Natal exige tática de preços para maximizar lucros no varejo

Poder de compra e inflação desigual por categoria obrigam varejo a ajustar estratégia de precificação

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O varejo brasileiro movimentou R$ 69,75 bilhões no Natal de 2024, crescimento de 1,3% sobre o ano anterior, segundo a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC). Dezembro, por si só, concentra 25% das vendas anuais do comércio varejista. No segmento de vestuário e acessórios, o percentual sobe para 80% por causa das trocas de presentes. 

O peso expressivo desse mês no calendário comercial, impulsionado especialmente pelo Natal, fez com que a definição de preços no varejo passasse a exigir análise de dados sobre custo, giro de estoque e comportamento do consumidor. 

O consumidor tem renda disponível, sustentado por um mercado de trabalho aquecido e renda em expansão. A taxa de desocupação caiu para 5,6% no trimestre encerrado em setembro de 2025, igualando a menor marca da série histórica iniciada em 2012, segundo o IBGE. A massa salarial bateu recorde ao alcançar R$ 351,2 bilhões no segundo trimestre de 2025, crescimento de 5,9% em relação ao ano anterior. O rendimento médio real cresceu 4% na comparação anual, chegando a R$ 3.507. 

Já para o varejista, uma das questões principais é o equilíbrio entre o valor percebido pelo cliente e a proteção da margem de lucro. Ferramentas como uma planilha gratuita de precificação ajudam a calcular preços que absorvam variações de custo por categoria. 

A inflação da cesta natalina subiu 5,8% nos 12 meses até dezembro de 2024, mas o movimento foi desigual entre categorias. Livros avançaram 12%, produtos para pele subiram 9,5% e alimentos em geral ficaram 8,3% mais caros, de acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Bicicletas caíram 6,2%, aparelhos telefônicos recuaram 5,5% e brinquedos cederam 3,5%. Quem souber explorar essa assimetria, ajustando margens por segmento, ganha espaço frente à concorrência.

Categorias com preços em queda abrem espaço para ganho de volume

Móveis e eletrodomésticos lideraram o crescimento das compras em dezembro de 2024, com alta de 10,2%, segundo o IBGE. Outros artigos de uso pessoal e doméstico (categoria que inclui lojas de departamento, óticas, joalherias, artigos esportivos e brinquedos) avançaram 9,7%. Artigos farmacêuticos, médicos, ortopédicos e de perfumaria subiram 9,6%.

A distribuição por segmentos no Natal de 2024, conforme a CNC, concentrou 45% do faturamento em hiper e supermercados (R$ 31,37 bilhões). Vestuário, calçados e acessórios ficaram com 28,8% (R$ 20,07 bilhões) e utilidades domésticas e eletroeletrônicos com 11,7% (R$ 8,16 bilhões).

Para os varejistas, entender a elasticidade-preço de cada categoria permite ajustar margens sem perder volume. Produtos com inflação elevada pedem comunicação clara de valor: a dica é abordar a durabilidade, a qualidade e a exclusividade. Itens que ficaram mais baratos, por sua vez, oferecem uma chance de volume alto com desconto moderado, preservando a margem absoluta.

Sistemas inteligentes cortam até 15% dos custos operacionais

A McKinsey calcula que sistemas inteligentes de estoque e processos automatizados cortam até 15% dos custos operacionais do varejo. Varejistas menores podem começar com planilha gratuita de controle de estoque para monitorar entradas e saídas antes de investir em automação completa. 

A economia pode ir tanto para margem quanto para preço final, dependendo da estratégia da loja. Shoppings de padrão elevado (Iguatemi, Allos e Multiplan) registraram vendas por metro quadrado entre 9% e 12% superiores à média. 

“Precificar com lucro não é sorte, é gestão. Quando o comerciante utiliza planilhas e sistemas integrados, ele entende melhor seus custos, acompanha o giro de estoque e define preços que aumentam as vendas sem comprometer o caixa. É isso que faz diferença em um Natal competitivo como o de 2025”, afirma o diretor comercial da Nomus, Thiago Leão.

Além disso, a tecnologia não se limita a back-office. O e-commerce brasileiro deve faturar R$ 224,7 bilhões em 2025, crescimento de 10% sobre 2024, segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm). O ticket médio subirá 4,7%, chegando a R$ 15,80, e o número de compradores online deve alcançar 94 milhões. 

Decisão de compra é “emocional antes de racional”, dizem especialistas

Uma das práticas mais comuns do varejo é terminar o preço em “9”: por exemplo, em vez de R$ 80,00, precificar em R$ 79,99. A razão para fazer isso seria porque o cérebro processa a última opção como mais próximo de R$ 70,00 do que de R$ 80,00. 

O parcelamento melhora a competitividade na comparação direta. Um produto de R$ 999,00 em dez vezes de R$ 99,90 ganha destaque quando o concorrente apresenta apenas o valor total. A regra do 100 oferece outra saída: acima de R$ 100, comunique o desconto em reais; abaixo, use porcentagem. Vinte por cento de desconto em um produto de R$ 50,00 chama mais atenção que R$ 10,00 de abatimento, embora sejam idênticos.

Destacar preços antigos ao lado dos novos cria percepção de oportunidade. O cliente sente que está economizando, mesmo sem conhecer o histórico real de valores. Mudar a fonte, tamanho e cor do preço promocional reforça o efeito. A técnica funciona porque, segundo especialistas do ramo, a decisão de compra é emocional antes de ser racional.

Vendas crescem 16% na Black Friday enquanto dezembro fica estável

Cada vez mais, a Black Friday concentra o volume de compras em novembro. Em 2024, as vendas no varejo físico cresceram 16% na data, segundo a Cielo. Dezembro sofreu com a antecipação: o IBGE registrou quedas sucessivas na comparação novembro-dezembro: 2020 (-4%), 2021 (-1,5%), 2022 (-1,9%) e 2023 (-1,3%). Em dezembro de 2024, o volume de vendas ficou estável frente a novembro (variação de -0,1%), mas subiu 2% ante dezembro de 2023.

Consumidores aproveitam promoções de novembro para comprar presentes de Natal e aguardam liquidações de janeiro. O padrão obriga o varejo a integrar campanhas da Black Friday com ações de dezembro, usando dados coletados no primeiro evento para personalizar ofertas no segundo.

Para o Natal anterior, a CNC projetou 98,1 mil contratações temporárias, número 2,3 mil inferior às 100,4 mil vagas de 2023. Hiper e supermercados concentraram 41,97 mil postos; vestuário, 21,18 mil. São Paulo, Minas Gerais, Rio de Janeiro e Rio Grande do Sul responderam por mais da metade da movimentação financeira. Paraná e Bahia tiveram as maiores projeções de avanço, com crescimento de 5,1% e 3,6%.